需求稳步增长,催生两级市场

生活用纸作为居民日常必需品,消费量和品质需求将随经济发展稳步增长。由于我国地区发展差异,未来5年生活用纸行业将呈现两级市场:在经济发达地区(特别是一线大城市)市场,竞争将主要在高端生活用纸企业之间展开,竞争力集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚捕捉,而不是单纯地依靠价格战走量;在经济欠发达地区市场,高端生活用纸企业将强调铺货率,尽早瓜分市场增量,并保持一定的中端产品,挤压低端企业的市场份额。但无论低端产品份额如何萎缩,都将在这两级市场始终保持一定比例的存在。

龙头迈出加速扩张步伐,积极迎接市场结构调整

从2010年开始,我国生活用纸企业的产能投放已经进入了增速保持在10%以上的高增长时期,并将至少持续到2013年。而我国未来生活用纸的需求量增幅不过9%,未来生活用纸行业必然步入供过于求的环境,行业整体开工率将明显下滑。但随着居民消费能力提升,高端生活用纸的占比将持续提升。开工率下滑和市场份额萎缩的痛苦将主要由中低端企业承受。我国四大生活用纸龙头也预见到了这种市场趋势,他们均计划在2012年底前实现产能翻倍,扩张速度远高于行业平均。由于品牌渠道优势,四大龙头的市场占有率也预计将大幅提升。

品牌效应拉动消费,通路管理推销新品,供应链竞争考验龙头实力

生活用纸企业吸引消费者选购的战术可以归纳为“推”和“拉”。“推”,意味着企业重视销售通路控制,鼓励超市、经销商等通路在企业指定的目标地区,尽力向客户推销该企业的产品。“拉”,意味着企业重视产品质量品牌形象,通过建立在消费者心中的美誉度,培植他们对该企业品牌的忠诚感,引发人们主动选购其产品的消费欲望。本质上,“推”与“拉”的配合,正是通路与品牌的互动。

但对于生活用纸龙头企业而言,他们的品牌塑造和通路建设已然成型,强者之间的竞争,在于供应链(物流供应链和金融供应链)管理能力。其中物流供应链包括原料采购、原纸抄造、半成品库存、后道加工、成品库存、销售通路等环节;而金融供应链是指在各个物流上下游环节之间,企业现金收支的状况。隐藏在这两种供应链背后的,是各个环节的信息收集反馈流程。